O paradoxo do crescimento do lucro no varejo
O varejo brasileiro vive uma aparente era de prosperidade: as vendas aumentam, o consumo se mantém alto e novas ferramentas de performance surgem a cada trimestre. No entanto, o lucro no varejo, o verdadeiro indicador de sustentabilidade, não acompanha esse crescimento.
Essa contradição, conhecida como crescimento invisível, já aparece de forma clara nos dados mais recentes. Segundo o Estudo Black Friday 2025 da Conversion, as vendas no Brasil aumentaram, mas a rentabilidade caiu. A razão? O mercado está mais competitivo, o consumidor mais seletivo e os custos fixos mais altos.
Por trás dos números, existe um desequilíbrio estrutural entre volume de vendas, margem e eficiência operacional, e com isso, o RH tem papel direto na correção dessa rota.
O novo perfil do consumidor: seletivo, racional e exigente
A primeira grande transformação vem do comportamento do consumidor. Em 2024, 90,5% dos brasileiros participaram da Black Friday. Em 2025, esse índice caiu para 86%, uma redução de 5%, o que revela um processo de filtragem e não de desinteresse.
Além disso:
- A motivação “necessidade” cresceu 78%, enquanto o fator “preço” caiu 6,6%.
- 47,7% dos consumidores se declaram muito satisfeitos, mas 5,8% se dizem neutros, o que significa uma experiência morna.
- As classes médias reduziram gastos em até 14,5%, enquanto o consumo premium (R$ 3.000+) cresceu 26%.
Esses dados mostram um consumidor que não compra mais por impulso, mas por propósito. le quer valor agregado, segurança na jornada de compra e uma marca que entregue confiança.
Para as empresas, isso significa repensar o modelo de remuneração e o foco da equipe de vendas: não é mais vender mais, e sim vender melhor.
A ilusão do volume: quando mais vendas significam menos lucro no varejo
Crescer em faturamento é fácil. Difícil é crescer com margem.
Por isso, grande parte das empresas ainda trabalha com estratégias focadas em descontos generalizados, campanhas pouco segmentadas e comissões que estimulam o volume em vez da rentabilidade, gerando mais venda, porém menos lucro no varejo.
Essa lógica cria um ciclo vicioso:
- Reduz-se o preço para vender mais.
- O lucro unitário diminui.
- A meta de vendas cresce para compensar a margem perdida.
- O time se exaure e o resultado líquido estagna.
Segundo o relatório “Retail Trends 2025” da Deloitte, 68% dos varejistas afirmam que aumentaram o faturamento, mas apenas 37% conseguiram ampliar a margem bruta.
A diferença entre vender e lucrar está na gestão de performance, um território que une tecnologia, dados e gestão de pessoas.
4. O papel do RH e da remuneração por performance
Quando o lucro não cresce, o problema raramente é apenas financeiro. Ele é humano.
Planos de remuneração desatualizados, metas pouco realistas e ausência de feedback reduzem o engajamento e distorcem o foco da equipe. O resultado é um time que “bate meta”, mas gera pouco valor por venda.
De acordo com a SER Performance, empresas que revisam suas metas trimestralmente têm 23% mais aderência entre performance e lucro líquido. Além disso, metas personalizadas e indicadores ajustados à realidade local aumentam o engajamento em até 18%.
Para o RH, a missão é evoluir o modelo de incentivo. Não basta pagar comissão, é preciso criar modelos de remuneração por performance baseados em dados, que conectem esforço, resultado e propósito.
Tecnologia sem propósito: o risco do crescimento desorganizado
A tecnologia é, sem dúvida, uma aliada do crescimento. Mas quando mal aplicada, vira uma muleta de gestão.
Empresas que implementam sistemas de BI, CRM e dashboards sem integração acabam gerando dados desconectados, e, pior, decisões imprecisas. Segundo a Comarch, líder global em soluções omnicanal, apenas 35% das empresas integram informações de todos os seus canais de venda.
O varejo 2026 será definido não pelo número de ferramentas, mas pela inteligência com que essas ferramentas se comunicam. Integrar dados de vendas, engajamento e remuneração é o passo que separa o crescimento ilusório do crescimento rentável.
O consumidor quer confiança — e o lucro também depende dela
O estudo da Conversion mostrou que 76,8% dos consumidores têm medo de fraude e 50,7% consideram as avaliações do Google decisivas para a compra. Em outras palavras: confiança virou moeda.
Empresas que investem em transparência, tanto com clientes quanto com colaboradores, vendem mais e com margens melhores.
Um estudo da PwC (Future of Work 2024) mostra que marcas com forte reputação interna e externa têm 20% mais conversão média mesmo com preços até 5% mais altos.
O mesmo se aplica à cultura de remuneração. Colaboradores que confiam no modelo de recompensa têm até 30% mais produtividade, segundo a Harvard Business Review.
Estratégias práticas para transformar volume em valor
Para equilibrar crescimento e lucro, três pilares precisam estar alinhados:
1. Reestruture as metas de forma inteligente
Substitua metas lineares por modelos de curvas de rentabilidade, onde o foco é a margem líquida e não o volume bruto. Ferramentas como a SER Casting já utilizam essa lógica, transformando o acompanhamento de metas em tempo real.
2. Utilize dados para calibrar comissões
Com base em indicadores de performance individual, categoria e ticket médio, é possível premiar eficiência, não apenas quantidade.
3. Desenvolva lideranças de performance
Líderes preparados conseguem transformar dados em feedbacks objetivos, conectar propósito à entrega e reter talentos de alta performance. Segundo a McKinsey (2025 Global Talent Report), empresas com líderes orientados por dados têm 25% mais lucro operacional.
Conclusão: lucro é sobre gestão, não apenas sobre vendas
O varejo brasileiro está amadurecendo. O crescimento em vendas não garante mais rentabilidade e a lucratividade agora depende de inteligência operacional e humana.
Empresas que unem dados, tecnologia e gestão de pessoas têm uma vantagem competitiva clara: crescem menos no volume, mas mais no resultado. Em um mercado cada vez mais digital e seletivo, o lucro é o novo indicador de performance humana.
FAQ – Perguntas frequentes sobre lucro e performance no varejo
1. Por que as empresas vendem mais, mas lucram menos?
Porque as margens estão comprimidas. O custo de aquisição aumentou, e as campanhas de desconto corroem a rentabilidade.
2. Como o RH pode ajudar a melhorar o lucro?
Com políticas de remuneração por performance, revisão de metas e cultura de transparência nos resultados. Saiba mais com a nossa plataforma de remuneração!
3. Tecnologia aumenta ou reduz o lucro?
Depende. Sem integração e propósito, ela apenas gera dados. Com estratégia, torna-se fonte de previsibilidade e crescimento sustentável.
4. Qual é o papel da IA nesse cenário?
A IA auxilia na precificação dinâmica, análise de demanda e reconhecimento de padrões de venda, permitindo decisões em tempo real.
Fontes:
